Un manifesto per raggiungere il lettore, o colmare il divario con l’editore

Dopo aver riflettuto sul rapporto autore-editore e sul lavoro dell’editor, il passo successivo è concentrarsi sul lettore, l’obiettivo ultimo del processo di pubblicazione. Il futuro dell’editoria, che questi cinque manifesti tentano di garantire, è imprescindibile dal lettore, il quale deve avere la possibilità di diventare parte “interagente” della fase finale della pubblicazione. È Candide Kirk, fondatrice di Join Book Club, l’autrice del manifesto dedicato al raggiungimento dei lettori pubblicato da Bookseller:

Cerchiamo di essere chiari

“Direttamente al consumatore” non vuol dire vendere libri attraverso il sito web.
Piuttosto è una filosofia che mette il consumatore (il lettore) al primo posto nell’attività di una casa editrice. Questo può sembrare abbastanza semplice, ma dopo decenni di complessi di autore, contratti con agenti e vendita al dettaglio − per non parlare delle licenze territoriali, degli accordi per il franchising, ecc. − i lettori potrebbero essere stati spostati nel sedile posteriore della strategia aziendale di un editore.
La prima fase dell’evoluzione digitale ha già avuto luogo e la prossima dipenderà da quanto gli editori si allontaneranno dal B2B (business-to-business, ndr) − non ci troviamo più nel settore esclusivo dei rivenditori.
Chiunque sia in grado di sfruttare al meglio la possibilità che le piattaforme digitalioffrono per arrivare direttamente ai consumatori sarà il giocatore dominante di questo nuovo ecosistema.

Gli editori devono riconoscere che possiedono un marchio

Gli editori sono custodi, divisi tra lettori, autori e le storie che amano.

– Chiedete al lettore medio chi è l’autore preferito e vi daranno una risposta chiara (due, o anche di più).
– Chedetegli quale editore pubblica quell’autore e capirete dov’è la falla del marchio.

Guardando alla mia precedente carriera nei videogames vedo come gli editori del settore organizzano il business e il brand attorno ai generi, e vedo tante opportunità per i libri di imprimersi con offerte più definite per colmare il divario tra editore-lettore. Sui social network è più probabile che contenuti vicini agli interessi individuali dei lettori attraggano maggiore attenzione rispetto a una strategia di comunicazione di massa.
Gli autori, indipendentemente dal loro sucesso, sono riusciti a migliorare la comunicazione e la connessione con i loro lettori. Gli editori possono amplificare questi traguardi responsabilizzando e permettendo queste connessioni, e cercando innovatori del digitale per massimizzare l’ampiezza e la profondità di queste interazioni.

Cosa vogliono i lettori?

La risposta semplice è più libri da leggere. Una risposta più approfondita prevede cura, personalizzazione e maggiore impegno. Che questo impegno sia nei confronti dell’editore, dell’autore o del personaggio di un libro dipende dal genere e dalle abitudini del lettore, non esiste alcuna taglia unica.

– Per alcune tipi di lettore, questo vuol dire interazioni più frequenti e più eventi online.
– Per altri vuol dire convegni annuali che presentino le uscite stagionali.

La risposta approfondita include anche un modo più semplice per trovare e comprare libri, per questo gli editori devono pensare fuori dagli schemi fissati per la vendita online al dettaglio.

– Dobbiamo sperimentare nuovi modelli e non rigettare ciò che non è familiare.
– Dobbiamo liberarci dalle restrizioni autoimposte e aprirci all’innovazione.
– E, cosa più importante, dobbiamo imparare a farlo velocemente ed efficacemente per tenere il passo con il panorama digitale con cui siamo in competizione.

Il messaggio della Kirk è chiaro: non nascondersi dietro l’asetticismo della vendita al dettaglio online, ma rendere partecipe il lettore costruendo una linea di comunicazione con lui. Perché ciò avvenga è necessario che entrambe le parti siano disposte al dialogo, ma non sempre è così. Come la Kirk fa giustamente notare, non esiste un lettore standardizzato, se esistesse sarebbe la manna dal cielo degli editori di massa. Una casa editrice, nella totalità delle figure professionali coinvolte, deve tenere conto delle varie tipoligie di lettore in modo da offrire un servizio di più ampio respiro che non renda l’esperienza dell’acquisto un’imposizione.

Per ogni lettore proattivo, curioso e dinamico − il tipico frequentatore di ogni presentazione ed evento, per il quale l’editore diventa un mero venditore − esiste un lettoreintrospettivo e minimal, la cui esperienza di lettura inizia in libreria (fisica o virtuale) e si completa nella propria mente. Per il lettore social friendly, invece, fare in modo di colmare il divario editore-lettore, come si raccomanda Candide Kirk, è auspicabile, cosicché quest’ultimo non consideri il primo una macchina da soldi senz’anima che pubblica solo titoli commerciabili. Questo lettore sarà probabilmente più interessato di altri a capire l’ideologia − o linea editoriale − di un editore al fine di completare la propria esperienza di lettura. E l’editore dovrebbe concentrare parte delle sue risorse per rendere il suo “brand”, la sua identità, parte della scelta di acquisto del lettore. Mettersi in gioco in tal senso è la possibilità più preziosa che i social network offrono, e se questa è una strategia vincente per l’autore può diventarlo anche per l’editore.

“I libri non sono solo merce di consumo”, diceva Ursula Le Guin durante il suo discorso al National Book Award nel 2014, “il fine commerciale è spesso in conflitto con gli scopi di un’arte”. Colmare il divario significa per l’editore crearsi l’opportunità di condividere con il lettore un punto di vista diverso della comune passione per l’arte letteraria.

Federica Colantoni

Federica Colantoni nasce a Milano nel 1989. Laureata in Sociologia all’Università Cattolica nel 2013, pochi mesi dopo inizia il percorso di formazione in ambito editoriale frequentando due corsi di editing. Da dicembre 2014 collabora con la rivista online Cultora della quale diventa caporedattrice. Parallelamente pubblica un articolo per il quotidiano online 2duerighe e due recensioni per la rivista bimestrale di cultura e costume La stanza di Virginia.